Nei mercati odierni, sempre più concorrenziali e aperti all’accesso di nuove imprese, a fare davvero la differenza sono i brand. Il brand è la storia di un’azienda, il suo universo valoriale, lo scopo per cui è stata creata e la causa che intende realizzare, la missione che vuole condividere.
Nell’ecosistema brand due concetti sono fondamentali per il suo successo e per la sua longevità: la Brand Awareness e la Brand Reputation. Capiamo insieme cosa sono e come migliorarle.
Cos’è la Brand Awareness?
La Brand Awareness è il grado di consapevolezza, notorietà e conoscenza di un marchio presso lo specifico target di riferimento. Riguarda il posizionamento del brand nella mente delle persone e il grado di riconoscibilità che il brand riesce a generare. Più la Brand Awareness è forte e tanto più il brand si rende memorabile e riconoscibile anche in contesti altamente concorrenziali e nel mare magnum di prodotti indifferenziati.
La Brand Awareness non riguarda solo il numero di persone che riesci a raggiungere e che riescono a riconoscerti ma attiene anche alla capacità di trasferire valori e uno scopo – il tuo stesso scopo – a queste persone.
Perché la Brand Awareness è importante per le aziende?
La Brand Awareness è fondamentale perché aumenta il grado di familiarità che le persone sviluppano nei confronti dell’azienda, dei suoi prodotti e dei suoi servizi. Tanto più un brand è familiare e tanto più sarà apprezzato, rispettato e ricordato.
Migliorare la Brand Awareness è uno dei più importanti obiettivi di marketing e di comunicazione perché questa agisce sulla costruzione di un’immagine positiva e immediatamente riconoscibile. Se un brand è familiare e memorabile, è più facile che venga inserito nel cosiddetto consideration set del cliente, ovvero nell’insieme dei brand che prende in considerazione quando ha bisogno di soddisfare una necessità o un desiderio. Quando una persona deve effettuare un acquisto fa appello alle sue risorse e conoscenze e, tra queste, sceglierà la marca che sente essere più familiare, degna di attenzione e di rispetto.
La Piramide della conoscenza della marca di D. A. Aaker
L’economista statunitense David Allen Aaker ha sviluppato un modello piramidale che permette di misurare il livello di conoscenza della marca. La piramide di Aaker si articola in 4 livelli:
- Unaware Brand – Questo è il primo stadio, posto alla base della piramide e corrisponde all’assenza di conoscenza della marca: nessuno sa che esisti. Solitamente i brand che si trovano in questo stadio sono in fase di creazione e di sviluppo.
- Brand Recognition – Qui siamo nel secondo stadio della conoscenza della marca, quello della conoscenza sollecitata. Vuol dire che le persone riconoscono il tuo brand ma che per ricordarlo hanno bisogno di uno stimolo.
- Brand Recall – Il richiamo della marca è un livello in cui la conoscenza del brand è forte. In questo caso, le persone che hanno bisogno di soddisfare uno specifico bisogno ricordano il tuo brand senza che la domanda debba essere in alcun modo sollecitata.
- Top Of Mind – Siamo in cima alla piramide. Se il tuo brand si trova qui vuol dire che la conoscenza e la consapevolezza della marca sono solide e robuste. In questo caso la tua marca è la prima alternativa che viene in mente alle persone che vogliono soddisfare quella determinata necessità.
Come migliorare la Brand Awareness?
Ok, ma come fare per scalare la piramide e costruire e migliorare la Brand Awareness? Le strategie e le tecniche che puoi utilizzare sono molte. Il requisito indispensabile è che tutti gli strumenti che utilizzi comunichino in modo coerente la tua identità e la tua immagine. Solo in questo modo sedimenterai la conoscenza e il ricordo nella mente e nel cuore delle persone.
Per costruire la Brand Awareness devi veicolare messaggi capaci di attrarre le persone e il loro interesse, di portarli nel tuo mondo e di condividere con loro valori e scopo. I media tradizionali e quelli digitali rappresentano il megafono per i tuoi messaggi e per i tuoi contenuti: spot pubblicitari, affissioni, siti web, blog, pubblicità su Google, pubblicità sui Social Network, SEO e SEM sono essenziali per fare in modo che il tuo brand sia noto e riconoscibile.
Anche i testimonial e gli influencer possono giocare un ruolo importante nella partita: puoi sfruttare la loro notorietà e la fiducia che hanno conquistato da parte delle persone per trasferirle – almeno in parte – al tuo brand. A un patto, però: che tu condivida gli stessi valori dei testimonial e degli influencer che scegli.
Un ruolo fondamentale per il ricordo e il riconoscimento della marca spetta anche al logo, ancor meglio se accompagnato da un claim efficace e d’impatto, che riassuma l’universo valoriale del brand. Lo stesso universo che puoi raccontare grazie allo Storytelling, la tecnica che ti permette di comunicare il tuo brand, la sua mission ei suoi princìpi sfruttando l’empatia e il coinvolgimento della narrazione.
Cos’è la Brand Reputation?
Non v’è Brand Awareness senza Brand Reputation. Ogni strategia, azione, tecnica e ogni acquisto cominciano da qui: dalla Brand Reputation. Si tratta della percezione del brand che hanno tutti gli stakeholders, ovvero tutte le persone che entrano in contatto con l’azienda (clienti, dipendenti, fornitori, collaboratori, azionisti e il contesto sociale nel suo complesso).
Costruire e consolidare la Brand Reputation non è affatto facile poiché attiene al giudizio di valore delle persone, ovvero alle loro percezioni, valutazioni e aspettative. E anche al grado di rispetto e di fiducia che le persone nutrono nei confronti dell’azienda. Questa percezione di valore è il risultato di un complesso ecosistema che comprende:
- la storia aziendale
- lo scopo e i valori dell’azienda
- la comunicazione, i contenuti e i messaggi che l’azienda veicola
- i rapporti che intrattiene
- le azioni che compie
- l’attenzione per l’ambiente e il contesto sociale
- il grado di innovazione
- la stabilità finanziaria
- i risultati che consegue
- l’autorevolezza della marca.
Perché la Brand Reputation è importante per le aziende?
La Reputazione Aziendale è fondamentale per le aziende perché le rende immediatamente riconoscibili e distinguibili. La reputazione racconta chi sei, cosa puoi fare, quali problemi risolvi e come. La Brand Reputation parla alle persone giuste per veicolare il messaggio giusto e per condividere ideali, valori e scopi.
La reputazione è quello che ci permette di distinguerci, soprattutto in contesti competitivi sovraffollati, e di conquistare il rispetto, la stima e la fiducia delle persone. Godere di un buona e salda reputazione è fondamentale per essere scelti.
Come migliorare la Brand Reputation?
Come abbiamo visto, la Brand Reputation è un ecosistema complesso che include diversi fattori sui quali ogni azienda può agire per costruire e migliorare la propria reputazione.
Sicuramente, è di fondamentale importanza offrire prodotti e servizi di qualità e affidabili e investire continuamente nell’innovazione di questi: soddisfare le esigenze dei clienti e, quando possibile, sorprenderli è il cuore di ogni azienda. Altrettanto essenziale è gestire efficacemente i rapporti con i dipendenti: la cultura aziendale interna contribuisce a rafforzare e a comunicare la reputazione del brand. Un ambiente di lavoro sano e rispettoso delle persone ha molti vantaggi positivi:
- rende le persone più produttive
- favorisce la collaborazione e l’innovazione
- trasforma i dipendenti in Brand Evangelist, che si fanno portavoce dei valori aziendali, contribuendo a consolidare la sua reputazione.
Ogni azienda deve curare i rapporti con tutti gli stakeholders, interni ed esterni all’organizzazione aziendale. Saranno queste persone ad attivare un positivo e proficuo passaparola che contribuirà alla costruzione della Brand Reputation. Aspetti fondamentali della reputazione aziendale sono anche i risultati economici e finanziari ottenuti e il sostegno a cause ambientali, sociali e culturali. Questi aspetti contribuiscono a comunicare la solidità dell’azienda e trasferire sentimenti di rispetto e di fiducia.
Governance e citizenship sono parte integrante della Brand Reputation. La governance aziendale è l’insieme delle regole di condotta e di gestione dell’azienda; la citizenship è la responsabilità sociale d’impresa e il suo impegno per cause ambientali e culturali sensibili. Governance e citizenship sono oggi sempre più importanti per consolidare la Brand Reputation.
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