Centrare il giusto target di riferimento è uno dei principi fondamentale del marketing, un obiettivo che diventa ancora più complesso per il Digital Marketing nel B2B. Le persone a cui parliamo giocano un ruolo fondamentale nel definire le strategie di marketing e di comunicazione con cui vogliamo ottenere gli obiettivi di business (lead generation, aumento di fatturato, miglioramento del lifetime value dei clienti, ecc..). E il B2B non è il B2C.
In questo post capiremo cos’è il Digital Marketing nel B2B, di quali strumenti si serve e quali strategie possono funzionare.
Cos’è il Digital Marketing nel B2B
Il Digital Marketing nel B2B – o Web Marketing nel B2B – riguarda l’insieme delle strategie, delle tecniche e delle azioni di marketing attuate online dalle aziende per raggiungere altre aziende e/o organizzazioni interessate ai propri prodotti o servizi. La Rete ha offerto ai brand nuove imperdibili opportunità per consolidare la propria reputazione e accrescere la visibilità del marchio.
Rispetto al B2C (il modello di business orientato al Consumer, ovvero al consumatore finale), il B2B (Business To Business) presenta delle differenze e delle peculiarità di cui occorre tener conto quando si pianifica una strategia di Digital Marketing.
B2B VS B2C: quali differenze?
Come abbiamo già avuto modo di evidenziare, la prima grande differenza tra questi due modelli di business è nel target di riferimento: il B2C si rivolge ai consumatori finali mentre il B2B agli intermediari, quindi ad altre aziende oppure organizzazioni. Solitamente, nel B2B i valori di vendita sono più alti rispetto al B2C e il processo che conduce il contatto all’acquisto è ben più complesso, lungo e articolato. E questo per diverse ragioni:
- La decisione di acquisto può coinvolgere anche un gran numero di persone
- Gli acquisti hanno costi importanti
- Nel processo decisionale entrano in gioco soprattutto fattori razionali, legati al bisogno e al beneficio piuttosto che fattori emozionali (che, ad ogni modo, non devono essere trascurati).
A partire da queste differenze, è facile intuire come anche le strategie di Digital Marketing e di comunicazione nel B2B siano differenti rispetto a quelle del B2C.
Gli obiettivi di marketing e comunicazione nel B2B
Proprio per queste peculiarità tipiche del modello di business rivolto ad altre aziende e organizzazioni, le strategie di Digital Marketing del B2B puntano soprattutto alla:
- costruzione della Brand Awareness (ovvero alla notorietà del brand)
- Lead Generation, ovvero al reperimento di contatti interessati con cui costruire relazioni al fine di trasformarli in clienti nel tempo.
Questo vuol dire che il Digital Marketing nel B2B ha il compito di informare gli utenti, di educarli e di diventare un punto di riferimento per loro. Il B2C, invece, utilizza gli strumenti del digitale con una più diretta direzione alla conversione perché questa richiede un percorso d’acquisto meno articolato e più veloce. Naturalmente non è possibile generalizzare, ma questo è quello che accade nella stragrande maggioranza dei casi.
La strategia di marketing nel B2B
Pianificare ed eseguire un’attenta e profittevole strategia di Digital Marketing nel B2B richiede diversi passaggi da realizzare con un approccio analitico e professionale. Questi sono i più importanti.
1. Lo studio delle Buyer Personas e del Customer Journey
Il punto di partenza sono sempre le persone a cui ci rivolgiamo. Le Buyer Personas sono delle rappresentazioni fittizie del nostro cliente ideale e ci aiutano a capire chi è, cosa vuole, quali sono le sue caratteristiche psico-socio-demografiche, quali i suoi obiettivi, i suoi sogni, i desideri, le sfide e le paure. Conoscere approfonditamente chi abbiamo dinanzi è fondamentale per pianificare una riuscita strategia di marketing e di comunicazione.
Altrettanto fondamentale è conoscere il Customer Journey, ovvero il percorso di acquisto che percorrono i visitatori per diventare clienti. Lungo questo percorso, che può avere una durata variabile, sono diversi i punti di contatto tra il brand e le sue target personas: studiarli, comprendere quali sono le difficoltà incontrate nel percorso, capirne i tempi e le motivazioni è un momento essenziale.
2. L’analisi del mercato e dei competitors
Un altro passaggio fondamentale consiste nell’analisi del mercato di riferimento per comprendere quali sono le opportunità e quali le minacce, quali i punti di forza e quali quelli di debolezza del settore. Uno degli strumenti più importanti in questo momento è l’analisi SWOT, che ci permette di definire come affrontare i rischi e le minacce del mercato e come, invece, sfruttare a nostro vantaggio i punti di forza e le opportunità del nostro brand.
In questa fase occorre approfondire anche la conoscenza dei competitors: chi sono, come agiscono, come si differenziano. Il punto centrale non è cercare di imitarli ma capire come fare la differenza a partire dalla reputazione e dall’identità aziendale.
P.S. SWOT è l’acronimo di Strengths (i punti di forza), Weaknesses (le debolezze), Opportunities (le opportunità) e Threats (le minacce) di un progetto, un settore o un brand.
3. Studio del brand
Ogni brand è a sé: ognuno ha la propria identità, personalità, reputazione e immagine. Ognuno ha una missione e una vision che rispondono a specifici valori (i core values). Conoscere l’universo del brand è fondamentale per pianificare una strategia di Digital Marketing di successo e per definire il tono e i contenuti della comunicazione.
4. Gli obiettivi
Come abbiamo visto, il modello di business B2B ha obiettivi di Digital Marketing in parte diversi rispetto al B2C proprio perché differente è il percorso che conduce gli utenti all’acquisto. Stabilire che cosa vuoi ottenere dalla strategia di Digital Marketing nel B2B è fondamentale per definire qual è il piano d’azione con cui scendere in campo.
5. Il marketing plan nel B2B
Il marketing plan è il piano strategico e d’azione con cui ottenere i risultati desiderati. Qui sono indicate la strategia da adottare, le tattiche prescelte, le azioni da eseguire e quali strumenti utilizzare. Nel piano di marketing, inoltre, sono stabiliti i tempi da rispettare e come allocare il budget per i diversi media e le differenti azioni.
6. L’implementazione
Dopo aver analizzato target, brand, settore e competitors e aver stilato il piano di marketing, giunge il momento dell’implementazione della strategia. In questa fase si studiano i contenuti più adatti al target di riferimento e si personalizzano anche a seconda del canale di comunicazione attraverso il quale sono veicolati. Per capire cosa funziona e cosa non, occorre eseguire dei test e monitorare i risultati.
L’ottimizzazione della strategia
Una volta implementata la strategia, il piano di Digital Marketing per il B2B non si esaurisce qui. Continua con il monitoraggio dei risultati e l’analisi dei dati per innescare un circolo virtuoso di ottimizzazione e miglioramento costante degli investimenti.
Per approfondire leggi il post dedicato alla Web Analytics.
Gli strumenti del Digital Marketing nel B2B
La strategia di Digital Marketing nel B2B si serve di diversi strumenti. Ecco un elenco esemplificativo.
1. Il sito web
Il sito web è il fulcro di ogni strategia di Digital Marketing. Nel settore del B2B è fondamentale poter fare affidamento su un sito web che dimostri l’autorevolezza del brand, ne racconti l’identità, ne promuova i prodotti e i servizi e ispiri fiducia.
2. La SEO
Le strategie di Search Engine Optimization hanno l’obiettivo di farti trovare dalle aziende che hanno concreto e reale interesse verso il tuo brand e/o verso la tua offerta, ti permettono di godere di popolarità e visibilità e di ottenere traffico qualificato al sito web, indispensabile se il tuo obiettivo è la Lead Generation.
3. Il blog
Il blog è lo strumento che ti permette di affermare la tua autorevolezza nel settore, di costruire un seguito di persone e aziende interessate, di affermare la tua esperienza e la tua competenza. Inoltre, il blog è un indispensabile strumento di SEO, che ti permette di posizionarti nelle SERP dei motori di ricerca e di ottenere traffico qualificato. Considera anche che i blog post possono essere sfruttati per le strategie di Lead Generation.
4. I Social Network
I Social Network sono un potente strumenti di comunicazione che puoi utilizzare per consolidare la tua reputazione nel B2B, per costruire relazioni e per amplificare la visibilità dei tuoi contenuti.
Quel che conta è scegliere i Social Network più adatti al tuo settore e alle tue Buyer Personas.
Cosa puoi postare sui social quando operi nel B2B? Una gran quantità di contenuti:
- Foto e/o video che raccontano il personale e i collaboratori dell’azienda
- Recensioni e testimonianze
- Blog post e news di settore
- Webinar e dirette gratuiti
- Post promozionali di prodotti e/o servizi
- Curiosità di settore
- Eventi aziendali e fiere
- Domande e risposte
- Casi studio e ricerche
- Lavori eseguiti.
5. Le campagne di advertising
Le campagne di advertising sui motori di ricerca (Google su tutti) e sui Social Network ti permettono di lavorare su più obiettivi:
- Brand reputation e brand awareness
- Traffico al sito web
- Lead Generation
- Stimolo del ricordo del brand, anche grazie alle strategie di re-marketing.
6. Il Local Search Marketing
Se il tuo è un business locale, non puoi fare a meno del Local Search Marketing, ovvero l’insieme delle strategie e delle tecniche che hanno l’obiettivo di farti trovare e di differenziarti a livello locale.
Nelle strategie di Local Search Marketing rientra l’ottimizzazione della scheda Google My Business.
Per approfondire leggi il post Perché la Local SEO è importante.
7. Le Digital PR, i testimonials e le recensioni
Poter contare su persone e aziende che parlano bene di te è fondamentale per sfruttare a tuo vantaggio il meccanismo della riprova sociale e convincere anche altre aziende a fidarsi di te. Inoltre, le strategie di Digital PR sono fondamentali per il posizionamento del sito web nei motori di ricerca e per godere di popolarità e autorevolezza in Rete.
8. L’Email Marketing nel B2B
Le email sono un ottimo strumento per informare le aziende sulle novità di settore e/o relative al tuo brand e alla tua offerta commerciale. Inoltre, ti permettono di coltivare le relazioni, di trasformare i contatti in clienti e di fidelizzare i clienti già acquisiti.
9. Il Content Marketing
Il Content Marketing consiste nella pianificazione e produzione dei contenuti giusti. Giusti vuol dire che devono:
- essere pensati su misura del target di riferimento
- rappresentare e raccontare il brand
- essere studiati per raggiungere un obiettivo preciso e predeterminato
- essere personalizzati per i diversi strumenti di comunicazione (sito web, blog, social network, campagne di advertising, newsletter)
- prodotti secondo il principio di coerenza: a prescindere dal messaggio e dallo strumento utilizzato, alle persone-aziende deve essere chiaro che a parlare è il brand.
Il Digital Marketing nel B2B: le conclusioni
La vera differenza nel pianificare le strategie di Digital Marketing per il B2B sta nel target di riferimento, negli obiettivi da raggiungere e nel modo in cui utilizziamo gli strumenti a disposizione.
Se sei alla ricerca di professionisti del Digital Marketing nel B2B, siamo qui.
