Dal 31 agosto OpenAI ha aperto anche in Italia l’accesso self-service a ChatGPT Ads, la piattaforma – ancora in Beta e in continuo aggiornamento – che permette alle aziende di mostrare annunci all’interno dell’esperienza conversazionale di ChatGPT.
La stiamo testando su di noi, sia come inserzionisti sia come fruitori della piattaforma, per capire come viene distribuito il budget, in quali conversazioni compaiono determinate inserzioni, quali messaggi generano interesse, quali contesti portano traffico utile e come gli utenti si comportano dopo il clic.
Ecco cosa è emerso + alcune info utili e le nostre considerazioni.
Chi vede gli annunci su ChatGPT
A vedere gli annunci su ChatGPT sono gli utenti Free e Go.
Restano esclusi gli utenti Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu, oltre agli account identificati come appartenenti a minori di 18 anni.
Ciò significa che fare lead generation B2B è al momento piuttosto difficile:
- a usare ChatGPT nelle versioni Free e Go sono perlopiù i giovani;
- a usare ChatGPT nelle versioni Plus, Pro, Business, Enterprise sono in prevalenza professionisti e decision maker, che restano esclusi dalla pubblicità.
Aspetto degli annunci in ChatGPT
Dal punto di vista del formato, l’annuncio appare molto essenziale.
Ogni inserzione comprende:
- nome dell’inserzionista;
- logo;
- titolo;
- descrizione;
- immagine statica in formato 1:1;
- link alla landing page.
Lo spazio a disposizione richiede capacità di sintesi… molta più di quella che i limiti tecnici della piattaforma lascerebbero immaginare. ChatGPT Ads consente infatti di scrivere titoli fino a 50 caratteri e descrizioni fino a 100 caratteri.
Dai nostri test risulta in realtà indispensabile restare entro i 24 caratteri circa per il titolo e i 48 caratteri circa per la descrizione, poiché da app una parte consistente del testo viene tagliata.
ChatGPT Ads: dove appaiono gli annunci e come vengono selezionati
Gli annunci appaiono sotto le risposte di ChatGPT, separati dal contenuto generato dall’AI e chiaramente identificati come sponsorizzati.
Vengono selezionati sulla base di diversi segnali, tra i quali:
- contesto e intento della conversazione in corso;
- landing page;
- titolo e testo dell’annuncio;
- context hints (informazioni fornite dall’inserzionista per aiutare OpenAI a comprendere in quali situazioni un prodotto o servizio potrebbe risultare rilevante);
- impostazioni di targeting.
Un utente può scegliere anche di attivare la personalizzazione degli annunci. In quel caso possono contribuire alla selezione anche alcuni segnali provenienti dalla sua esperienza più ampia su ChatGPT.
La personalizzazione degli annunci non è però ancora disponibile in Italia. OpenAI dichiara, pertanto, che in questa fase e per questi utenti la selezione si basa sul thread corrente e su elementi di contesto di base, come lingua o posizione generale, senza utilizzare altre conversazioni, cronologia annunci o argomenti precedenti.
In realtà, nei nostri test abbiamo osservato che non va proprio come dichiarato: può capitare di imbattersi in annunci completamente fuori contesto rispetto alla conversazione corrente ma coerenti con temi presenti nello storico dell’account.
Per esempio: nella nostra cronologia sono presenti ricerche sulla SEO. Un’inserzione sul tema è comparsa all’interno di una chat con focus su tesi di laurea.
Personalizzazione degli annunci a parte, è palese che la piattaforma deve ancora lavorare molto sulla pertinenza dell’annuncio rispetto alla conversazione in corso.
In questo annuncio, per esempio, la scrivania di Deghi compare in un contesto, che nel senso può ampio, possiamo identificare come “Istruzione”. Il vero problema, però, è che compare a uno studente universitario che ha quasi terminato il suo percorso di studio e che, quindi, difficilmente sarà interessato a effettuare un acquisto di questo tipo.
Il contesto: ciò che differenzia ChatGPT Ads da Google Ads e Social Ads
| ChatGPT Ads | Google Ads (Search) | Meta Ads | |
|---|---|---|---|
| Segnale principale | Contesto e intento della conversazione | Query digitata dall’utente | Comportamenti, interessi, audience |
| Controllo dell’inserzionista | Basso: i context hints sono indicazioni, non regole | Alto: keyword, corrispondenze, negative | Medio-alto: pubblici, esclusioni, posizionamenti |
| Fase del funnel | Esplorazione, confronto e scelta nella stessa sessione | Domanda consapevole in Search | Soprattutto generazione di domanda |
| Esclusioni di contesto | Non disponibili | Keyword negative | Esclusioni di pubblico e posizionamento |
| Reportistica | Essenziale, senza dati sui prompt | Termini di ricerca e dati molto granulari | Dati approfonditi su pubblici e creatività |
Il contesto è ciò che distingue ChatGPT Ads dalle piattaforme Search e Social con le quali siamo abituati a lavorare. Infatti:
- su Meta e TikTok, la piattaforma prova soprattutto a prevedere chi potrebbe essere interessato a un prodotto o servizio sulla base di segnali come comportamenti, interazioni, interessi, audience e probabilità di conversione;
- su Google e Bing Search, l’intento viene espresso direttamente attraverso la query: più la ricerca è lunga e specifica più informazioni abbiamo sul bisogno, ma il contesto resta generalmente limitato a ciò che viene digitato in quel momento;
- su ChatGPT, l’utente può spiegare cosa sta cercando, perché, quanto vuole spendere, quali vincoli ha, quali alternative ha già valutato e quali criteri userà per scegliere.
Nel turismo, per esempio, non avremo soltanto “Hotel 5 stelle Roma”, ma qualcosa di molto più vicino a: “Cerco un hotel a Roma per 3 notti, vicino al centro, con parcheggio, adatto a una famiglia. Budget massimo: 200 euro a notte”.
E il contesto può arricchirsi ulteriormente nel corso della conversazione: l’utente può partire da una ricerca esplorativa, aggiungere esigenze e vincoli, confrontare diverse soluzioni e arrivare progressivamente alla scelta.
In pratica, tutti i momenti del processo decisionale sono racchiusi all’interno della stessa esperienza conversazionale.
Il rovescio della medaglia è che oggi l’inserzionista ha molto meno controllo sul contesto di pubblicazione rispetto a quanto accade su Search:
– su Google Ads se decido di lavorare sulla keyword “digital marketing”, so che entrerò in asta per quella ricerca o per varianti strettamente correlate, in base al tipo di corrispondenza scelto;
– su ChatGPT Ads inserire “digital marketing” tra i context hints significa semplicemente suggerire alla piattaforma che quel tema può essere rilevante per la mia offerta. Il sistema userà quell’indicazione per orientare il matching, ma non mi garantirà né di comparire quando l’utente parlerà di digital marketing né di comparire solo in quel tipo di conversazioni.
Obiettivi delle campagne in ChatGPT Ads
ChatGPT Ads permette oggi di lavorare su tre obiettivi:
- Copertura, per massimizzare la visibilità e la notorietà del brand;
- Clic, per generare traffico verso il sito;
- Conversioni, per ottimizzare l’erogazione verso un evento come acquisto, registrazione o lead.
ChatGPT Ads: misurazione, feed e integrazioni
Per misurare ciò che accade dopo il clic, OpenAI mette a disposizione Pixel e Conversions API, utilizzabili anche insieme. Questo vale tanto per gli eventi standard quanto per gli eventi personalizzati (es. il nostro Time On Page 20 Sec e il Clic telefono).
Un altro aspetto interessante riguarda poi il sistema di integrazioni che OpenAI sta progressivamente costruendo intorno ad Ads Manager.
Per esempio, gli eCommerce possono già caricare i feed di prodotto tramite file, URL o SFTP.
Dal 23 settembre, però, per gli store Shopify il processo diventerà più semplice grazie all’app ChatGPT Ads per Shopify, che permetterà di sincronizzare direttamente catalogo e inventario, condividere gli eventi commerce e creare campagne a partire dai prodotti, riducendo buona parte delle attività manuali necessarie per configurare e mantenere aggiornato il feed.
Per la lead generation, invece, HubSpot è il primo partner CRM di ChatGPT Ads e l’integrazione è già disponibile anche in Italia. Chi lo utilizza può collegare direttamente il proprio account ChatGPT Ads, creare campagne dal CRM, acquisire i nuovi lead in HubSpot, attivare workflow di follow-up e leggere insieme performance advertising e risultati commerciali.
Come funziona il targeting su ChatGPT Ads
Il targeting è molto diverso da quello su Google, Meta e TikTok: in ChatGPT Ads non abbiamo, almeno per ora, un sistema di keyword ed esclusioni tradizionale né i controlli su sesso, età, genere ecc. a cui siamo abituati sui Social. Abbiamo solo uno spazio per i Context hints, ovvero temi e prompt rilevanti per le nostre Ads, che, come dichiara lo stesso OpenAI, non costituiscono regole di targeting basate sulla corrispondenza esatta.
Più in generale, l’inserzionista può lavorare su quattro livelli:
- località: Paese, regione, città, mercato o CAP;
- piattaforma: app Android, web Android, desktop web, app iOS e web iOS;
- Custom Audience: attraverso liste proprietarie di clienti o prospect. Per le inclusioni servono minimo 25.000 utenti corrispondenti, con una raccomandazione ufficiale di almeno 100.000 utenti per ottimizzare i risultati… Non proprio per tutti, insomma;
- context hints: indicazioni che non garantiscono la pubblicazione su determinate conversazioni e non permettono di escludere specifici prompt.
Quali dati si possono analizzare oggi nel pannello pubblicitario di ChatGPT Ads
La reportistica migliora giorno dopo giorno, ma resta ancora lontana dalla profondità a cui ci hanno abituato Google e i Social.
Per esempio, all’inizio era possibile analizzare il funnel Page View –> Time On Page 20 Sec –> Conversions solo grazie ai parametri UTM e attraverso GA4; oggi abbiamo le metriche disponibili anche nel pannello.
Dunque, a livello di campagna, gruppo di annunci e singolo annuncio, si possono al momento analizzare:
- impression;
- clic;
- spesa;
- CTR;
- CPC medio;
- CPM medio;
- ROAS;
- conversioni;
- conversioni personalizzate.
Com’è ovvio, per tracciare conversioni e ROAS è necessario che i tracciamenti siano configurati in modo corretto.
È inoltre possibile segmentare i dati per device, Paese e piattaforma.
Mentre, quello che continua a mancarci è sapere quali prompt o tipologie di conversazione hanno effettivamente generato impression e clic… Limite non banale quando arriva il momento di capire dove intervenire per ottimizzare le performance delle campagne.
ChatGPT Ads: costi e budget di investimento
Per gli account che lavorano in euro, OpenAI impone oggi un budget giornaliero minimo di 15€ per campagna, indipendentemente dall’obiettivo selezionato.
Mentre, i costi, per essere una piattaforma ancora in fasce, sono piuttosto alti: sul nostro account, dal 5 settembre al 20 settembre, abbiamo registrato in media CPM: 13,12€ e CPC: 0,98€.
Numeri da prendere per quello che sono: i primi dati di un singolo account, su un periodo breve e in una piattaforma ancora in piena evoluzione. Non li consideriamo quindi un benchmark, ma sospettiamo che, come accaduto per le altre piattaforme, i costi aumenteranno con l’aumentare della concorrenza (in tutti i settori).
Pro e contro di ChatGPT Ads
Studi, test e prime analisi ci hanno permesso di individuare diversi vantaggi e alcuni limiti importanti in ChatGPT Ads.
Tra i vantaggi:
- customer journey: possiamo intercettare l’utente in diversi momenti del processo decisionale, dall’esplorazione al confronto fino alla scelta, tutto nella stessa esperienza conversazionale;
- contesto: il livello di dettaglio espresso nelle conversazioni permette al sistema di lavorare su bisogni e intenzioni molto più articolati rispetto alla singola query o al solo segnale comportamentale;
- obiettivi: possiamo lavorare su notorietà e traffico così come su lead generation e vendite;
- eCommerce: i feed di prodotto permettono di lavorare anche su cataloghi ampi e gradualmente, grazie alle partnership, sarà possibile farlo in modo sempre più semplice e veloce;
- strumenti di misurazione: Pixel, Conversions API e integrazioni con CRM e partner esterni iniziano a costruire un ecosistema più completo intorno alle campagne;
- modo di fare advertising: ChatGPT Ads introduce una logica diversa da Search e Social, più legata al contesto e alla conversazione. Ed è un modello in continua evoluzione: negli Stati Uniti OpenAI sta già testando i Sponsored Agents, che permettono all’utente di avviare dall’annuncio una conversazione con un agente AI del brand.
Tra i limiti:
- context hints: guidano il sistema, ma non determinano con precisione dove comparire e non consentono ancora di indicare i contesti da escludere;
- delivery: non sempre l’annuncio è pertinente con la conversazione in corso;
- reportistica: offre meno profondità rispetto alle piattaforme advertising mature e, soprattutto, non mostra i prompt che hanno generato impression e clic;
- brand protection: annunci di competitor possono comparire in conversazioni dedicate al proprio brand e non sono attivi strumenti per impedirlo;
- reach: la distribuzione resta limitata ai piani di ChatGPT che prevedono advertising, riducendo la possibilità di raggiungere alcune tipologie di pubblico (es. professionisti e decision maker).
ChatGPT Ads: a chi lo consigliamo oggi
Sulla base di quanto osservato durante i nostri test, consigliamo di testare ChatGPT Ads a:
- Aziende con un budget dedicato ai test che vogliono iniziare a costruire uno storico dati, capire cosa funziona per sé e guadagnare un vantaggio sui competitors. Oggi sulla piattaforma c’è ancora poca concorrenza e chi parte prima ha più tempo per imparare a usarla bene. È un investimento da valutare nel medio periodo, senza aspettarsi subito conversioni;
- eCommerce e brand consumer, soprattutto se il prodotto richiede ricerca, confronto o valutazione e se c’è un catalogo ben strutturato. Chi chiede a ChatGPT “Qual è la migliore macchina da caffè per chi beve solo espresso?” sta già scegliendo. Se il feed prodotti è completo e aggiornato, l’annuncio può presentare l’articolo giusto proprio mentre l’utente confronta le alternative;
- Aziende e eCommerce con target giovane, cioè il pubblico che usa di più ChatGPT nelle versioni Free e Go, le uniche in cui al momento compaiono gli annunci. Pensiamo a un eCommerce di piercing e gioielli per il corpo: l’utente potrebbe chiedere “Ho fatto l’helix da due mesi, quando posso cambiare il piercing?” oppure “Che materiale scegliere se ho la pelle sensibile?”. Sono domande da cui nasce un acquisto: un annuncio che propone piercing in titanio o una soluzione salina per la cura quotidiana arriva nel momento giusto, con la risposta più utile per l’utente;
- Turismo ed esperienze, dove l’utente usa spesso ChatGPT per pianificare, confrontare alternative e definire esigenze molto specifiche. Una richiesta come “Cerco un agriturismo in Toscana per una settimana ad agosto, con piscina, adatto ai bambini” contiene già periodo, zona, budget e bisogni: un contesto ideale per strutture ricettive, tour operator ed esperienze locali;
- Servizi locali, come idraulici, centri estetici, palestre o ristoranti. Chi chiede a ChatGPT come risolvere un problema pratico (Es. “Ho una perdita sotto il lavandino, cosa posso fare?”) o come organizzare qualcosa (Es. “Cosa fare per un anniversario a Firenze?”) spesso esprime un bisogno che un’attività della zona può soddisfare. L’annuncio compare proprio in quel momento, anche se l’utente non ha ancora cercato un fornitore, e può trasformare una domanda generica in una richiesta di contatto;
- Formazione e prodotti digitali, come corsi, master, software o abbonamenti online. Sono acquisti che di solito si decidono dopo aver raccolto informazioni, confrontato alternative e chiarito dubbi. Una persona può chiedere a ChatGPT “Come posso diventare project manager?” e, nella stessa conversazione, confrontare percorsi, costi e tempi.
A chi consigliamo di aspettare per testare ChatGPT Ads
Consigliamo di aspettare per testare ChatGPT Ads a:
- aziende che devono ancora sistemare i tracciamenti. Senza dati affidabili sulle conversioni, un test su ChatGPT Ads non dà indicazioni utili: si vedono impressions e clic, ma non si capisce se quel traffico genera vendite o contatti;
- progetti con budget limitati, per i quali una fase di sperimentazione rischierebbe di togliere risorse a canali già validati e profittevoli. OpenAI impone un minimo di 15 euro al giorno per campagna, cioè circa 450 euro al mese. Si tratta però solo della soglia di ingresso: in base agli obiettivi e al tempo necessario per raccogliere dati affidabili, il budget per un test efficace può essere anche molto più alto;
- aziende B2B che vogliono raggiungere professionisti o decision maker. Gli annunci compaiono solo nei piani Free e Go, mentre sono esclusi gli abbonati Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu, in genere usati da manager, responsabili acquisti e professionisti. Pensiamo a una software house che vende gestionali alle aziende manifatturiere: il direttore amministrativo che chiede a ChatGPT come digitalizzare la contabilità probabilmente lo farà dal piano Business della sua azienda, dove l’annuncio non può comparire. In più, nel B2B i cicli di vendita sono lunghi e le conversioni poche, quindi un test richiederebbe tempi e budget più ampi per dare indicazioni utili.
Vi sono inoltre settori esclusi dall’uso di ChatGPT Ads o molto regolamentati dalle policy di OpenAI. Per esempio, fuori dagli Stati Uniti sono esclusi i servizi finanziari, sanitari e legali. Ovunque sono vietati gli annunci per gioco d’azzardo, alcol, tabacco, contenuti per adulti e contenuti politici.
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FAQ – Domande frequenti su ChatGPT Ads
ChatGPT Ads è la piattaforma pubblicitaria di OpenAI che permette alle aziende di mostrare annunci all’interno di ChatGPT. Gli annunci compaiono sotto le risposte, sono indicati come sponsorizzati e vengono selezionati in base al contesto della conversazione. Le campagne si creano e si gestiscono da Ads Manager, lo strumento self-service di OpenAI, disponibile anche in Italia.
No, la piattaforma è ancora molto acerba. ChatGPT Ads è al momento un canale da testare per raggiungere le persone mentre ragionano su un bisogno e confrontano le alternative.
Con ChatGPT Ads si paga per comparire in uno spazio sponsorizzato sotto la risposta. Con la SEO per AI si lavora per far citare brand, prodotti o servizi dentro la risposta di ChatGPT, in modo organico. Sono due attività distinte: gli annunci non influenzano le risposte, quindi investire in pubblicità non migliora la visibilità organica. Le due strategie si completano e per un brand che vuole presidiare ChatGPT conviene considerarle entrambe.
Serve un account Ads Manager intestato all’azienda, che deve superare una verifica. Paese e valuta vanno scelti con attenzione, perché dopo non si possono più modificare. Poi servono un budget di almeno 15 euro al giorno per campagna, un’immagine quadrata e testi brevi, una landing page coerente con l’annuncio. Per misurare i risultati è importante installare il Pixel di OpenAI e le Conversions API. Gli e-commerce devono anche preparare il feed dei prodotti.
Dal lancio del self-service, qualsiasi azienda può creare un account e gestire le campagne in autonomia. Tuttavia, è consigliabile affidarsi a un’agenzia specializzata in campagne pubblicitarie (come I’m Evolution), soprattutto in questa fase di Beta: la piattaforma cambia spesso e configurare bene tracciamenti, feed e inserzioni fa la differenza tra un test che dà indicazioni utili e uno che consuma budget senza risposte.
