Analisi dei dati e-commerce: a cosa serve, come e cosa misurare

Tempo di lettura - 3 minuti

I dati statistici dell’e-commerce in Italia che emergono dai report degli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano, riportano un aumento delle vendite 2023 rispetto al 2022 pari al 13% nel B2C e al 3% nel B2B.

Dati incoraggianti per i business off-line e le attività nascenti che vogliono intraprendere un percorso di vendita on-line.

Tuttavia, quello che non emerge da questi dati è quanto difficile sia vendere on-line in un web sempre più saturo di proposte commerciali, in cui il successo di un business si determina e misura tramite la raccolta e l’analisi dei dati e-commerce.

A cosa serve l’analisi dei dati in un e-commerce?

L’analisi quali-quantitativa dei dati e-commerce è un processo circolare necessario e fondamentale per prendere decisioni di business consapevoli e ottimizzare le performance di vendita on-line.

Nello specifico, la web analysis dei dati e-commerce serve per:

  • comprendere il comportamento dell’utente sul sito web;
  • personalizzare l’esperienza di acquisto dell’utente;
  • ottimizzare il processo di acquisto e migliorare il check-out dell’e-commerce;
  • evitare carenze o eccessi di merce in magazzino;
  • valutare l’efficacia delle campagne marketing;
  • prevedere le tendenze di mercato.

Analisi dei dati e-commerce: gli strumenti del mestiere

SemRush, SeoZoom, Moz, Screaming Frog, Ahrefs, Majestic SEO, Heatmap, Hotjare, MailChimp e i più sofisticati Phyton ed R sono strumenti utilissimi per avere una panoramica del comportamento degli utenti e prendere decisioni basate sui dati.

Tuttavia, per la raccolta e l’analisi dei dati e-commerce è sempre consigliabile partire e farsi supportare dagli strumenti messi a disposizione da Google, ovvero:

  1. Google Market Finder;
  2. Google Trends;
  3. Grow My Store di Google;
  4. Google Search Console;
  5. Google Analytics;
  6. Google Ads;
  7. Google Tag Manager.

1. Google Market Finder

Google Market Finder

Google Market Finder è uno strumento gratuito di supporto alla ricerca e all’analisi di mercato e-commerce. Mostra in quali paesi conviene investire in Google Ads e quali sono gli aspetti legali, fiscali, burocratici e logistici che caratterizzano tali paesi.

Inserendo le informazioni sul proprio business, sui processi aziendali, sulle risorse a disposizione e le caratteristiche del proprio sito web è possibile ricavare un report con una valutazione sull’idoneità all’export e il potenziale di successo.

2. Google Trends

Google Trends

Come Market Finder, Google Trends è uno strumento gratuito di supporto alla ricerca e all’analisi di mercato e-commerce. Offre una panoramica chiara di quali sono le regioni, le città e i paesi più interessati ai prodotti o servizi venduti dall’e-commerce.
Google Trends è utile anche per individuare le query associate al prodotto o servizio, gli argomenti correlati, la stagionalità dei prodotti nel corso dell’anno e su base storica.

3. Grow My Store di Google

Grow My Store di Google

Con Grow My Store di Google puoi avere una panoramica dettagliata sulle condizioni del tuo sito e-commerce.
Ti basterà inserire l’URL del tuo sito web per dare il via a un’analisi automatica che ti mostrerà a colpo d’occhio come si posiziona il tuo sito web rispetto ai retailer del tuo settore, in relazione a:

  • dettagli, recensioni, prezzo e facilità di ricerca dei prodotti nel sito web;
  • personalizzazione degli account utente, delle liste desideri e dei preferiti;
  • gestione del carrello, tempi di consegna, norme sul reso e assortimento dei metodi di pagamento;
  • assistenza clienti tramite chat, telefono e social media;
  • sicurezza;
  • velocità e ottimizzazione per i dispositivi mobile.

4. Google Search Console

Google Search Console

L’analisi dei dati e-commerce tramite Google Search Console è incentrata sugli aspetti relativi al posizionamento organico del sito web, pertanto ha molto a che fare con le persone, le loro ricerche, i loro interessi, le loro abitudini di navigazione. Infatti, oltre alle informazioni su eventuali problemi tecnici e di sicurezza, Google Search Console ci consente di ottenere:

  • dati sulle chiavi di ricerca, le pagine visualizzate dalle persone e le interazioni con il sito web;
  • tempo di interazione con i contenuti e con le pagine dell’e-commerce;
  • informazioni sull’ottimizzazione dell’e-commerce per la visualizzazione e la navigazione da mobile.

Per un migliore tracciamento e una migliore analisi dei dati, si può (e si deve) collegare Google Search Console a Google Analytics.

5. Google Analytics

Google Analytics

Associare Google Search Console a Google Analytics consente di ricavare dati più completi ed esaustivi circa il comportamento degli utenti sul sito web, le vendite dell’e-commerce e i processi di acquisto interrotti. Per esempio, possiamo esplorare il percorso dell’utente dal clic alla conversione, quindi dalla scoperta dei prodotti tramite Adv, Ricerca, Social, ecc., fino al caricamento della pagina di ringraziamento che dà conferma dell’ordine andato a buon fine.

6. Google Ads

Google Ads

Google Analytics può essere associato anche a Google Ads, strumento di creazione e gestione delle campagne a pagamento su tutto l’ecosistema Google.

Cosa possiamo fare tramite il lavoro sinergico di Google Analytics e Google Ads?

  • Tracciare gli annunci e le parole chiave che hanno portato più conversioni e quali;
  • Tracciare il percorso degli utenti dal clic sull’annuncio, passando per la visualizzazione delle pagine e le interazioni, fino al clic della conversione e le azioni compiute dopo il clic;
  • Raccogliere informazioni sugli interessi e i dati demografici delle persone che interagiscono con le campagne Google Ads;
  • Identificare le pagine di destinazione che portano più visite e conversioni;
  • Acquisire informazioni dettagliate sul tasso di rimbalzo e il tempo trascorso su pagine e sito in generale per ogni sessione utente;
  • Raccogliere informazioni sul rendimento delle parole chiave degli annunci a pagamento;
  • Acquisire informazioni su quali e quanti canali l’utente è entrato in contatto prima di giungere alla conversione;
  • Raccogliere informazioni sui ricavi generati tramite campagne Google Ads;
  • Analizzare specifici segmenti di pubblico;
  • Analizzare i dati e-commerce tramite metriche personalizzate e scoprire così eventuali problemi per cui l’e-commerce non vende.

7. Google Tag Manager

Google Tag Manager

Google Tag Manager offre la possibilità di gestire o aggiungere i tag di tracciamento dei dati senza la necessità di modificare il codice del sito e-commerce, non solo in relazione agli strumenti di casa Google, ma anche rispetto al tracciamento dati di terze parti.

È uno strumento preziosissimo perché potenzia Google Analytics e consente di tracciare azioni come clic sui link esterni, profondità dello scrolling ed engagement sui video.

Quali sono i KPI dell’analisi dei dati e-commerce

Ogni azienda, in base alle sue necessità, ai suoi obiettivi e al settore in cui opera, può scegliere quali KPI usare per l’analisi dei dati e-commerce.
I più comuni indicatori di performance di un e-commerce sono:

  • Tasso di conversione: mette in risalto la percentuale di visitatori che effettua una specifica azione di conversione (es. acquisto). La formula di calcolo è: Numero di Conversioni / Numero di Visitatori x 100;
  • Valore Medio dell’ORDINE (AOV): è la media delle entrate generate da ciascun ordine. La formula di calcolo è: Ricavi Totali / Numero totale di ordini;
  • Ricavi totali: è il totale generato dalla vendita dei prodotti o servizi, quindi la somma degli importi di ciascuna vendita;
  • Costo per Acquisizione (CPA): ovvero quanto costa ogni nuovo cliente. La formula di calcolo è: Costo totale delle campagne marketing / Numero di nuovi clienti acquisiti;
  • Margine di guadagno: è la differenza tra il prezzo di vendita di un prodotto e il suo costo, calcolato in percentuale. Serve per valutare la redditività;
  • Bounce Rate: monitora la percentuale di visitatori che lasciano il sito web senza effettuare interazioni;
  • Tempo medio di permanenza sul sito: quanto più alto è, meglio è;
  • Ritorno sull’Investimento (ROI): misura la redditività di una campagna marketing. La formula di calcolo è: (Ricavi – Costi) / Costi x 100;
  • Carrello abbandonato: monitora la percentuale di utenti che hanno effettuato un’aggiunta al carrello ma non hanno portato a termine l’ordine;
  • Tasso di attribuzione: serve a individuare quali canali o touch point portano a una maggiore conversione;
  • Frequenza di acquisto: misura la fedeltà del cliente, ovvero quante volte torna sul sito per effettuare un nuovo acquisto;
  • Customer Lifetime Value (CLV): corrisponde al valore totale di un cliente previsto per tutta la durata del rapporto con l’e-commerce;
  • Tasso di conversione dei canali: si tratta della percentuale di conversioni proveniente da ciascun canale di marketing. Serve a determinare dove è meglio allocare il budget e concentrare gli sforzi;
  • Velocità del sito web: misura la qualità dell’esperienza dell’utente sull’e-commerce ed è molto utile per ridurre il tasso di abbandono.

Analisi dei dati e-commerce: come si crea un piano di monitoraggio

A questo punto, non resta che creare un piano di monitoraggio per l’analisi dei dati e-commerce.

Come si fa? Innanzitutto bisogna verificare che per i prodotti dell’e-commerce ci sia mercato e dove e fare un’analisi della concorrenza.

Dopodiché è necessario:

  1. identificare gli obiettivi chiave dell’e-commerce (aumentare le vendite? aumentare la retention? ridurre il tasso di abbandono dei carrelli?);
  2. raccogliere i dati sul comportamento degli utenti, fonti di traffico, pagine visitate, conversioni, ecc. Se non vi sono particolari necessità e l’e-commerce è di piccole o medie dimensioni, per raccogliere i dati saranno sufficienti gli strumenti di Google e i tools come MailChimp, strumento di e-mail marketing utilissimo per il follow-up, che ha un suo sistema di tracciamento interno;
  3. segmentare gli utenti in base ai comportamenti e alle caratteristiche demografiche;
  4. analizzare il funnel di conversione in tutti i touch point per identificare i punti critici in cui è necessario intervenire;
  5. studiare il comportamento degli utenti per capire come migliorare il sito web e l’offerta dell’e-commerce;
  6. monitorare i carrelli abbandonati per capire come mai gli utenti non portano a termine l’ordine e intervenire, se necessario, con e-mail di recupero dei carrelli abbandonati;
  7. monitorare l’andamento delle vendite dei prodotti per capire quali sono quelli più acquistati e quali quelli meno performanti, in modo da prendere decisioni informate sulla gestione dell’inventario e le strategie di marketing da mettere in pratica;
  8. monitorare le campagne a pagamento per verificare il ritorno sull’investimento, il tasso di conversione e la redditività delle campagne;
  9. chiedere recensioni e raccogliere feedback per migliorare la reputazione dell’e-commerce;
  10. creare un report che renda semplice la consultazione e la comparazione dei risultati nel tempo.

9 consigli per vendere on-line con un e-commerce

In definitiva, cosa puoi fare per rendere il tuo business profittevole e sostenibile nel tempo?

  1. Verificare il tempo di caricamento delle pagine (deve essere inferiore a 2 secondi);
  2. Verificare e ottimizzare l’esperienza da mobile (gli acquisti vengono fatti prevalentemente da smartphone);
  3. Integrare l’e-commerce con le piattaforme di social commerce (es. TikTok, YouTube, Pinterest);
  4. Ottimizzare le pagine prodotto per la SEO;
  5. Pubblicizzare il sito e-commerce;
  6. Integrare un CRM (Customer Relationship Management) per automatizzare e integrare i dati dei clienti e le attività di marketing;
  7. Fidelizzare i clienti con promozioni dedicate;
  8. Migliorare l’assistenza clienti fornendo più metodi di contatto (es. WhatsApp);
  9. Aumentare il valore medio dell’ordine con attività di up-selling e cross-selling.

 

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