Lo sapevi che la metà degli italiani scrive recensioni e cerca il locale da mobile e che il 70% vorrebbe prenotare il tavolo online? I numeri parlano chiaro e gli italiani pure. Il problema è che il settore food ancora fatica a vivere l’avventura che il Digitale comporta, ignorando le opportunità e perdendo terreno irrimediabilmente. È giunto il momento, dunque, di attrezzarsi e di vivere in pieno la trasformazione digitale che permea il tessuto sociale ed economico contemporaneo. Come fare? Comincia da qui, dal libro di Nicoletta Polliotto, un manuale interessante e formativo, teorico e pratico al medesimo tempo. Puoi acquistare Digital Food Marketing qui. In questo articolo trovi un assaggio di quel che di prezioso il libro ti riserva. Ti lascio ai suggerimenti di Nicoletta.

Chi è Nicoletta Polliotto

Nicoletta Polliotto è digital project manager con l’agenzia Muse Comunicazione (musecomunicazione.it), esperta di food & restaurant marketing (comunicazionenellaristorazione.it) e nota conference speaker nel mondo Travel e Digital Food Marketing. Autrice, docente e consulente, segue progetti digitali in tutta Italia. Collabora con BTO, BTM, TTG, SMAU, BIT, LUISS, IHMA, ITS, IATH, IED, FIPE, Confcommercio, Confesercenti, CNA. Formatore certificato ParoleOstili.  

#1. Ciao Nicoletta, prima di entrare più nel concreto, ci racconti a chi si rivolge il tuo libro e perché per queste persone sarebbe importante acquistarlo?

Buongiorno Ludovica e grazie per l’ospitalità. Ho progettato e scritto Digital Food marketing. Guida pratica per ristoratori intraprendenti per chef, cuochi, F&B manager, Restaurant manager, proprietari di locali e ristoranti, maître, food maker, produttori e distributori di cibo e bevande. Ne è risultato un manuale adatto sia alle nuove leve, nativi digitali che – anche se disinvolti con il mobile – necessitano di visione, strategia e fondamenti di marketing e management sia ai più esperti, con grande professionalità e capacità gestionale, alla ricerca però di competenze rinnovate sulle opportunità del digitale. Piace anche ai colleghi food marketer e digital expert, per confrontarsi con ambiti e “sguardi” diversi.

Il precedente libro Ingredienti di Digital Marketing, scritto con Luca Bove, era panoramico e offriva un focus tecnico e strategico. Io definisco il nuovo manuale un sequel: l’evoluzione pragmatica e l’applicazione concreta di quello che avevamo sorvolato nel precedente volume. Sto già pensando alla nuova stagione del serial!  Infine il libro è adatto agli studenti di digital marketing per offrire un esempio e modello di studio, competenza, crescita permanente, esperienza, test, buone pratiche, case histories e case studies. Umiltà, coraggio e intraprendenza, le linee guida mostrate.

#2. Cos’è il Digital Food Marketing? E quali opportunità di business riserva?

Obiettivo del manuale Digital Food Marketing, vera e propria guida pratica come da promessa in copertina, è di accompagnare il lettore nella costruzione del piano di marketing digitale per il proprio ristorante. Quindi parliamo di visione, strategia, pianificazione, programmazione… Fornendo buone pratiche e linee guida da seguire. Aiutando nella individuazione e attivazione degli strumenti più adeguati per il business del lettore. Mostrando Casi di studio internazionali, nazionali e di diverse Donando molti consigli e idee originali e innovative da applicare man mano che si prosegue nella lettura dei vari capitoli.

La novità del manuale è che parte da How-to-do e casi di studio molto semplici e applicabili alle proprie esigenze, senza però risultare un libretto delle istruzioni, sterile e meccanico. Ritengo contenga anche molti stimoli a pensare ed evolvere la propria offerta commerciale oltre a trovare nuove opportunità per promuoverla e venderla meglio online. Un’occasione di fermarsi per ricaricarsi di energie rinnovate.

#3. Quali sono gli strumenti del Digital Food Marketing?

Nel piano di digital marketing di un ristorante – allo stato attuale – non può mancare:

• un lavoro di definizione di offerta e quindi di identità di marca accurata,
• un sito web future proof, semplice, funzionale e pensato per gli altri e non per sé,
• una strategia geniale di local marketing,
• copy asciutti e visual marketing originale e accurato,
• sistemi di distribuzione del prodotto fluido (dal food delivery al cuoco a domicilio).

Ogni ricetta ha però un’unica esecuzione, personalizzata al proprio ristorante. Non esiste una pillola, panacea di ogni male della comunicazione ristorativa. La cura va assegnata dopo analisi, diagnosi e quindi individuazione della personale terapia!

#4. Ci suggerisci cosa fare per costruire un’identità di marca attraente, solida ed efficace?

Brand Identity is the new black! Il mercato si muove così in fretta (e la tecnologia e i media pure) che lavorare su strumenti e tecniche digitali è faticoso e spesso a rischio di rapida obsolescenza. Quindi? Per evitare il rischio, occorre lavorare sull’identità del tuo brand, per valorizzarne potenzialità, bellezza e appetibilità su un target ben analizzato e selezionato. L’ingrediente segreto per non fallire, evitare di buttar soldi, intraprendere percorsi di comunicazione o promozione errati, accumulare una pessima reputazione sulle piattaforme di recensioni, sbagliare la progettazione del tuo Menù e ritrovarsi con la sala vuota, rischiando di assottigliare il tuo profitto, è presto detto: non fingere ma sii te stesso.

Sapere bene chi sei, sembra banale! In realtà è il grosso lavoro di analisi e di definizione dell’offerta che può fare la differenza. Ottimo prodotto ed eccellenza nel servizio? Il consumatore lo dà per scontato e il minimo indispensabile per essere presi in considerazione dall’utente. Il prezzo? Può essere, ma il valore che viene assegnato a una Food Experience travalica il puro pricing e coinvolge molti altri fattori. Su tutto: quanto tu sia memorabile, distinguibile, attraente, quanto ispiri fiducia e ti curi dell’utente. Che ti assegna – gestendone poi la “proprietà” – un livello di reputazione. Nel libro ci sono oltre 40 casi di studio che narrano storie e risultati di Brand italiani, internazionali, grandi e piccini. Tutti da guardare come ispirazione e modello.

#5. Quanto conta oggi avere un efficace sistema di prenotazione online?

È indispensabile. Attenzione: abbiamo detto efficace, non necessariamente un sistema evoluto ma piuttosto adatto alla tua strategia generale. Quindi lavorare su definizione dell’offerta e creazione di un piano marketing all’altezza delle vostre opportunità e aspettative di business è indispensabile. Allo stato attuale è ancora necessario avere un buon sito web in responsive web design (capitolo 4); importante fare un lavoro strepitoso sullo strumento più performante per il ristoratori: il Menù. Non prescindere dal local marketing, come raccontiamo nel capitolo 6 (almeno la scheda di Google My Business).

La presenza sociale magari con poche piattaforme (iniziate con Facebook e Instagram). Il comune denominatore di tutti questi strumenti ma vero e proprio fil rouge strategico è creare un percorso volto alla conversione. Serve progettare ogni interfaccia in modo che sia funzionale all’obiettivo comune di ristoratore e cliente: prenotare una food experience. Quindi dal form di richiesta disponibilità sul website al Social Selling, dall’email marketing alla compilazione della scheda locale includendone tutti i dettagli. Tutti sono tasselli del grande disegno: aumentare fatturato e ottimizzare il profitto.

Il mio consiglio è Pensare fuori dalla scatola (o meglio fuori dalle mura del ristorante) per ampliare la propria rete distributiva: valutate l’opportunità di vendere con il cibo d’asporto e con il food delivery, per via delle nuove abitudini alimentari e di approvvigionamento pasti degli italiani. Ci sono portali interessanti da confrontare con cura. Mi auguro che presto sia necessario un Channel manager per gestire le vendite su tutte le piattaforme, anche per i ristoranti. 

#6. Cos’è il Local Marketing e quali sono le regole chiave che devono (o dovrebbero) seguire le imprese impegnate nel settore del food?

Google è un eco-sistema che l’operatore non può trascurare:

• Maggiore motore di ricerca;
• padroneggia l’età delle Recensioni, raccogliendone la maggioranza sulla sua piattaforma;
• offre strumenti di analisi e di Analytics molto importanti;
• domina la local search (ricerca localizzata).

4 utenti su 5 conducono una ricerca di tipo locale (ben 88% da smartphone e 84% da desktop o tablet). (Dati Google 2017) Da Smartphone con la logica “near me” cerco orari, come arrivare al ristorante e indirizzo. Da desktop con un approccio “near to” cerco Menù (piatti che possano essere adatti alla mia abitudine/gusto/bisogno) orari e indirizzi. Tutto molto semplice, come lo stile che ho voluto assegnare al manuale Digital Food marketing. Guida pratica per ristoratori intraprendenti: chiari “How-to-do”, conditi con buone pratiche, interviste agli specialisti e testimonianze di brand del food e della accoglienza ristorativa, pratici spunti da applicare subito in cucina e in sala. Nel capitolo 6, Come creare una strategia di marketing locale per il tuo ristorante, spiego passo passo come reclamare la scheda di Google My Business e utilizzare tutte le funzionalità che lo strumento ci offre gratuitamente. Compresa la valorizzazione del menù, strumento potentissimo per la ristorazione, sia online sia offline, e le recensioni, sempre più rilevanti. Al mio fianco un grande specialista di Local search e relative strategie marketing: Luca Bove, il nome vi dice qualcosa…? 

#7. Quali caratteristiche deve avere un menù?

Il Menu design è diventata una vera e propria mania per me. Uno strumento così potente che, come ci testimonia il centro studi Gallup in US, tiene inchiodato il cliente tra i 109 e i 120 secondi, con cui poter migliorare fatturato e ottimizzare il profitto. In realtà risulta essere una costante delusione ogni volta che entro in un ristorante, pizzeria o locale. Tanto che ho creato una personale Menu Horror Picture Show che mette realmente i brividi… Quando crei un nuovo piatto, sai di dover puntare su pochi ingredienti dominanti e qualche elemento complementare. Il Menù è l’ingrediente principale della tua comunicazione. Prima di essere puro strumento di vendita, rappresenta l’interfaccia del tuo brand: online, sui tavoli o esposto fuori dal ristorante sui menu board. Attraverso questo tool vendi piatti, racconti filosofia e storia della tua cucina e del tuo locale, ottimizzi il fatturato. Il Menù influisce su ogni euro in entrata o uscita dalla tua attività ristorativa. Il Menù cartaceo, unica promozione della tua offerta che il cliente leggerà sicuramente e integralmente, è spesso sottovalutato dagli operatori. Online offre, in aggiunta, opportunità di attrazione e persuasione, nella fase della scelta del locale. Questo tema introduce un lavoro di ricerca che sto ancora portando avanti e che presto avrà interessanti sviluppi.

#8. Ultima domanda, quella definitiva. Alla luce di quel che fino ad ora ci siamo raccontati, ci suggerisci com’è possibile aumentare le vendite?

Il capitolo 1 del mio nuovo manuale “Digital Food Marketing. Guida pratica per ristoratori intraprendenti” è dedicato allo stato dell’arte della ristorazione italiana che da tutte le fonti di ricerca è ritenuta unanimemente in crescita. Nonostante i risultati con il segno +, la mortalità delle aziende ristorative è altissima, l’occupazione tentenna, il turn-over del personale fa girare la testa, l’indice di produttività è il più basso d’Europa. Manca la cultura d’impresa; spesso associazioni di categoria e corporazioni istituzionali non sostengono né formano come dovrebbero; quella che era eccellenza e maestria che ci invidiava il mondo ora è un’accoglienza bislacca, raffazzonata e spesso bipolare. E di bipolarismo ri-parlo quando affrontiamo il tema della cultura digitale. Le aspettative nei confronti della cultura digitale del ristoratore da parte del cliente sono sempre più alte e spesso disilluse. Il cliente vorrebbe prenotare online e ancora non ci riesce, perché il sistema non è previsto oppure perché il locale non ha sito web o non lo cura. Il ristorante non reclama le schede locali e non risulta né la sua posizione geografica corretta né il suo dato di contatto.

Quanto costa alla ristorazione oggi questa inadeguatezza? Che fine faranno le imprese della ristorazione che non investono da un lato nel miglioramento della propria offerta ristorativa e dall’altro nella propria evoluzione digitale e tecnologica? Un altro fenomeno in crescita è quello della nuova distribuzione dei pasti che passa attraverso il digitale: 4,1 milioni di italiani ordinano regolarmente cibo a domicilio online, tramite sito web oppure App e 11 milioni usano il telefono in maniera costante per il food delivery dal ristorante o dalla pizzeria. I ristoratori lo hanno compreso? Non tutti! Quasi la metà degli italiani dà voti e commenti online a ristoranti, trattorie o altri locali. In media i giudizi sono piuttosto positivi, quindi non si comprende come note piattaforme aggregatrici di recensioni siano ancora lo spauracchio di ristoratori smart ed evoluti.

Perché il ristoratore italiano odia e teme TripAdvisor? Alla luce di questa premessa rispondo alla tua domanda con un’altra domanda, rivolta ai ristoratori: Ritenete che con il digitale si possano aumentare e ottimizzare le vendite?. Spero di discutere con loro direttamente di questi temi: per questo sto organizzando un tour lungo e articolato, composto da molte tappe che toccheranno diverse città: Torino, Milano, Verona, Vicenza, Treviso, Padova, Ivrea, Alba, Roma, Firenze. Sarò anche in Sardegna e a Sondrio. Per ora abbiamo la data del 23 aprile ore 17:30, Best Western Genova. 3 Maggio ore 17:30, Libreria Liberrima Lecce, con la presentazione di BTM. 9 Maggio Seeds&Chips Milano 10 maggio ore 17:30 Salone del Libro a Torino 14 Maggio ore 18, La Feltrinelli Firenze. 25 Maggio Libreria Novecento Nuoro 26 maggio SorsiAperiWeb Mamoiada. Nel salutare i tuoi lettori (e te, ringraziandoti per l’ospitalità), invito a tenersi aggiornati sugli incontri con la pagina eventi su Facebook. Grazie e buona lettura a tutti.