La Seo per e-commerce è sostanzialmente identica a quella applicata su siti aziendali o informativi, ma lavora su specifiche problematiche e difficoltà gestionali legate alla mole di pagine e prodotti e alla creazione più frequente di nuovi contenuti rispetto ad un sito standard. Le caratteristiche di un sito e-commerce di media grandezza rendono quindi solo più probabile l’insorgere di alcune criticità Seo. Alcuni cms inoltre non prevedono funzionalità adeguate per gestire e ottimizzare siti e-commerce, complicando non di poco l’attività seo on-page.

Ci sono poi altri fattori da tener presente durante l’analisi e l’ottimizzazione di questi siti, che sebbene meno “tecnici” influenzano comunque il successo di un e-commerce. Tra questi ad esempio: la fiducia percepita dal cliente, il prezzo dei prodotti, la competitività dei mega store. I problemi più frequenti sono riconducibili a 3 macro-aree. Vediamo insieme quali sono e come possiamo intervenire:

1. Definizione dell’Architettura del Sito

È uno degli aspetti più importanti ma al tempo stesso sottovalutati nella fase di ideazione e creazione del sito. Dedica il giusto tempo alla progettazione di un’architettura informativa che tenga conto delle esigenze dei consumatori finali, in modo da rendere la navigazione e la fruizione del sito intuitiva e utile a livello di informazioni e contenuti offerti.

Arricchisci l’esperienza dell’utente e aiutalo a trovare facilmente le risposte alle sue domande, prevedendo pagine e sezioni ad hoc (faq, blog, glossari, video, tutorial e così via). Cambia prospettiva: non sono gli utenti a dover imparare a navigare il nostro e-commerce, ma è il sito a dover essere strutturato affinché sappiano già muoversi con naturalezza. Per far questo ti basta seguire i criteri base di usabilità:

– Prevedi un menù che riassuma tutti i prodotti offerti, suddivisi in categorie facilmente individuabili;

– Se hai troppi prodotti usa un menù secondario per le sottocategorie o per sezioni particolari;

– Metti in evidenza i prodotti di punta, le offerte e le novità, i servizi aggiuntivi dell’azienda. In altre parole evidenzia i tuoi punti forti e distinguiti;

– Usa le breadcrumb per offrire all’utente uno strumento che lo aiuti a orientarsi nella navigazione del sito.

Se il sito è disponibile in più lingue non fermarti ad una traduzione sterile senza localizzazione: adatta la struttura del sito e l’offerta commerciale sulla base delle abitudini di navigazione e di acquisto dei consumatori di quella nazione. E infine, nella progettazione degli Url per la gestione delle lingue valuta la soluzione più adatta alle tue esigenze: sottocartelle, dominio di terzo livello o domini nazionali.

2. Indicizzazione e Posizionamento

Per quanto riguarda il crawling e la conseguente indicizzazione dei contenuti del sito bisogna tener presente che il tempo dedicato dagli spider dei motori di ricerca è limitato e dipende da vari fattori, tra cui la percezione dell’importanza di un brand, la popolarità e autorevolezza del sito, i tempi di risposta del sito.

Diventa indispensabile quindi ottenere quote di crawling adeguate alla grandezza del sito e indurre lo spider ad analizzare anche i livelli più profondi ed ovviamente le pagine più recenti e quelle che sono state modificate. In poche parole l’obiettivo Seo diventa quello di spingere il motore di ricerca a visitare il nostro sito frequentemente e in profondità, riducendo al minimo il tempo di indicizzazione di una nuova risorsa.

Come ottenere questo risultato?

Pubblica i nuovi prodotti sulla Sitemap XML, sul feed RSS e possibilmente su una sezione specifica del sito. Oltre ad un elenco delle pagine, puoi fornire indicazioni sulla frequenza di aggiornamento e sulla priorità: dai priorità maggiore alla pagine che vogliamo posizionare meglio in Serp (ossia ai prodotti che vogliamo spingere di più).

Il ROI in un e-commerce si misura con le vendite, per cui è indispensabile valutare quali prodotti spingere e commercializzare anche in base a competitività e margine di guadagno. Le decisioni sulle pagine da indicizzare e sui metodi da utilizzare dipendono dalla quantità di url che chiediamo di indicizzare e dai contenuti che contengono. Per un sito con un elevato numero di prodotti e risorse assume un’importanza chiave il lavoro di selezione delle pagine su cui puntare: bisogna amministrare l’importanza dei contenuti indirizzando una maggiore fetta di pagerank per le risorse più strategiche.

Per far questo bisogna:

– Eliminare contenuti duplicati e risorse inutili che possono disperdere il pagerank e concentrarsi sull’ottimizzazione dei prodotti più remunerativi;

– Mettere in disallow nel file robot.txt i link a pagine che non vogliamo fare indicizzare (come le aree riservate ai contenuti personalizzati). In alternativa c’è il pannello di gestione dei parametri di Google Search Console (il vecchio Google Webmaster Tools)

– Gestire categorie e filtri: stabilisci un criterio di ordinamento di default e quali filtri indicizzare, evitando quelli secondari, gli elenchi vuoti, o i prodotti non disponibili

– Gestire i prodotti non disponibili con un redirect 301 su un altro prodotto o su una categoria specifica

– Inserire le nuove categorie nelle Sitemap XML, integrarle nei menù di navigazione e attivare le redirezioni 301 se altre categorie o prodotti hanno cambiato Url.

3. Contenuti: crea testi unici ed elimina i duplicati

È risaputo che i testi sono un fattore essenziale per un buon posizionamento e che Google ha aumentato negli anni l’importanza assegnata ai contenuti “freschi” e di qualità, dedicando all’argomento più di un aggiornamento dell’algoritmo (pensiamo a Panda e Caffeina).

Diventa quindi indispensabile gestire in modo ottimale la creazione e la duplicazione dei contenuti, due aspetti critici nei siti e-commerce.

> Contenuti Unici e di Qualità

L’attività di copywriting è imprescindibile se si vuole posizionare bene il proprio sito. Crea contenuti di qualità e utili per l’utente: i testi devono essere pertinenti e specifici, fornire informazioni che rispondano ai dubbi dell’utente dando un valore aggiunto e indirizzandolo direttamente all’acquisto.

Sì quindi a descrizioni originali ed esaustive, ma non prolisse; no all’utilizzo di testi standard forniti dai produttori e identici a decine di altri siti. Offri sempre contenuti aggiornati, personalizzati e originali sia per quanto riguarda descrizioni e schede prodotto che per eventuali sezioni di news e blog. L’ideale sarebbe integrare icone e tabelle riassuntive, leggibili a colpo d’occhio, con testi esplicativi che riprendano quelle informazioni in modo più approfondito.

Quando possibile inserisci nel testo frasi e keywords individuate durante l’analisi delle query di ricerca usate dagli utenti. Se le pagine con un elenco di prodotti presentano anche una breve descrizione è bene che questa sia diversa rispetto a quella presente nella pagina prodotto, per evitare del testo duplicato. Tieni conto del fatto che il testo non visibile (come ad es. “leggi tutto” o quello presente nei tab, ha un’importanza minore lato Seo).

All’interno della scheda prodotto suggerisci prodotti correlati e prodotti simili, guide e suggerimenti sul prodotto e incoraggia recensioni e commenti degli utenti, che rendono i contenuti unici e permettono di avere delle pagine aggiornate, spingendo i crawler a visitarle più spesso. L’obiettivo è differenziarsi dai concorrenti creando contenuti ad hoc, basati anche sulle ricerche che gli utenti stessi fanno per la tipologia di prodotti che offriamo.

Effettuare un’analisi di mercato può essere molto utile in questo senso: analizza le ricerche e le preferenze degli utenti (anche monitorando le ricerche effettuate sul sito), il tuo target di clienti e il comportamento dei tuoi competitors. Ricordati che devi comunicare con il tuo cliente: crea contenuti pensando a ciò che vuole l’utente e usa il suo stesso linguaggio, stile e tono. Se l’e-commerce è di piccole o medie dimensioni, la stesura di testi unici anche se impegnativa può essere terminata in breve tempo. In questi casi un buon metodo è quello di partire prima dai prodotti più importanti, per poi dedicarsi a quelli secondari.

Nel caso di e-commerce con migliaia di prodotti l’operazione non sarebbe così rapida: valuta la produzione automatica di testi per i prodotti meno importanti, o se necessario, l’aggiunta del meta tag noindex, in modo che Google eviti di indicizzare quelle pagine finché non sia stato creato il contenuto definitivo. In questo caso però bisogna assicurarsi che i visitatori raggiungano il sito tramite sorgenti di traffico alternative (annunci AdWords e Shopping, Facebook Ads, referral e così via) fino a quando non verranno rimossi i tag noindex.

> Contenuti Duplicati

La creazione di testi originali ti consente di risolvere il problema dei contenuti duplicati (o copiati) da siti esterni e concorrenti, ma come ovviare al problema della creazione di risorse duplicate all’interno del nostro stesso sito?

In un sito e-commerce il rischio di contenuti duplicati è alto: pagine create con html diverso in base al dispositivo di fruizione, contenuti in diversi formati (cataloghi pdf), liste di pagine, duplicazioni da Url, pagine generate dalla ricerca interna, dai filtri o dai tag e così via.

Bisogna gestire questi problemi di duplicazione per evitare che la link popularity ed il ranking vengano divisi fra più url e che lo spider perda tempo scansionando pagine poco utili.

Per Google è fondamentale comprendere il contenuto di ogni singola pagina web e per farlo ha bisogno di trovare informazioni univoche sia nei meta tags (title e description) che nel testo.

Spesso può avvenire invece una duplicazione dei contenuti: questi elementi che creano duplicati non dovrebbero essere indicizzati dai motori di ricerca.

Come evitare le duplicazioni?

– Lavora a monte con il tag rel=canonical per evitare problemi successivi di contenuti duplicati

Con la canonicalizzazione informi Google di quale sia la versione principale dei contenuti, quella che vuoi che venga indicizzata, permettendo al motore di ricerca di indicizzare un solo URL per ogni pagina del tuo sito, come ad es. le versioni della home con e senza www. Google ha attivato nel pannello di Google Search Console la possibilità di indicare quale sia la versione preferita.

– 301 redirect: scegli un’unica versione da far scansionare allo spider e da far vedere agli utenti, mentre tutte le altre devono restituire un redirect permanente 301 verso la versione ufficiale.

– Disallow nel file Robot.txt: è il file collocato nella root del sito che da’ indicazioni agli spider dei motori di ricerca su ciò che devono scansionare nel sito. Usa questo strumento per bloccare l’accesso di Google ai contenuti duplicati che non possono essere rimossi, né canonicalizzati.

Una volta implementate tutte queste azioni ti resta solo una cosa da fare: Monitorare.

Monitora le azioni e il comportamento dei motori di ricerca e dei crawler, il livello di indicizzazione e, ovviamente, i risultati in termini di ROI.